{"id":712,"date":"1962-06-10T09:45:24","date_gmt":"1962-06-10T09:45:24","guid":{"rendered":"http:\/\/internal-pcons-be-fondazione-fr-dev-elb-1449244171.eu-west-1.elb.amazonaws.com\/?post_type=selezione_antologica&p=712"},"modified":"2019-05-13T11:09:47","modified_gmt":"2019-05-13T11:09:47","slug":"il-mercato-ai-raggi-x","status":"publish","type":"selezione_antologica","link":"https:\/\/www.rivistapirelli.org\/it\/selezione_antologica\/il-mercato-ai-raggi-x\/","title":{"rendered":"Il mercato ai raggi X"},"content":{"rendered":"","protected":false},"excerpt":{"rendered":"","protected":false},"featured_media":2648,"template":"","categories":[],"tags":[40],"class_list":["post-712","selezione_antologica","type-selezione_antologica","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","tag-politica-economia"],"acf":{"edizione":"N.3, 1962","autore":[{"ID":322,"post_author":"1","post_date":"2019-04-09 09:15:46","post_date_gmt":"2019-04-09 09:15:46","post_content":"Giornalista, scrittore e politico (1928-2017). Dopo l\u2019inizio della carriera giornalistica nel 1952, viene nominato inviato speciale e informatore religioso per \u00abIl Giorno\u00bb. Nel 1964 si trasferisce a Roma, dove segue il Concilio Vaticano II come vaticanista, pubblicando cronache che gli procurano grande notoriet\u00e0. Collaboratore RAI in qualit\u00e0 di esperto di tematiche religiose, nel 1976 diviene conduttore del Tg2. Deputato della Sinistra indipendente nelle liste del Partito comunista italiano fino al 1992, si occuper\u00e0 per pi\u00f9 mandati della Commissione esteri e del Comitato permanente per i diritti umani.","post_title":"Ettore Masina","post_excerpt":"","post_status":"publish","comment_status":"closed","ping_status":"closed","post_password":"","post_name":"ettore-masina","to_ping":"","pinged":"","post_modified":"2019-04-09 09:16:30","post_modified_gmt":"2019-04-09 09:16:30","post_content_filtered":"","post_parent":0,"guid":"http:\/\/internal-pcons-be-fondazione-fr-dev-elb-1449244171.eu-west-1.elb.amazonaws.com\/?post_type=autori&p=322","menu_order":0,"post_type":"autori","post_mime_type":"","comment_count":"0","filter":"raw"}],"riassunto":"","composizione_articolo":[{"acf_fc_layout":"composizione_articolo_testo","composizione_articolo_testo_testo":"

Dopo il notevole sviluppo degli ultimi anni, le ricerche di mercato devono ora affrontare una serie di problemi nuovi: rapporti fra istituti di ricerca e aziende, costo delle indagini, interpretazione e utilizzazione dei dati, personale qualificato disponibile. Su tutti questi punti abbiamo intervistato alcuni specialisti del settore<\/strong><\/em><\/p>\n

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Fu quattro anni fa che il pubblico italiano scopr\u00ec improvvisamente che lo si stava psicanalizzando in massa. Non fu un medico, a raccontarglielo: fu un libro di grande successo, \u00abI persuasori occulti\u00bb di Vance Packard. Esso volgarizzava per la prima volta la scoperta delle \u00abricerche motivazionali\u00bb (motivational researches<\/em>) o rm: un nuovo metodo d\u2019indagine della personalit\u00e0 del consumatore che porta alla scoperta degli impulsi segreti (segreti spesso allo stesso individuo), dei motivi irrazionali \u2013 ma non per questo meno determinanti \u2013 che guidano il consumatore nelle sue scelte. Vance Packard parlava degli Stati Uniti. Ma un quotidiano milanese svolse una indagine a Milano e ne salt\u00f2 fuori che le rm erano ormai al centro dell\u2019interesse e dell\u2019attivit\u00e0 di tutti gli istituti italiani di sondaggio dell\u2019opinione pubblica.<\/p>\n

Sembrava, a quei tempi, che una pesante ipoteca gravasse sui metodi tradizionali di intervista del pubblico. Alcune ricerche avevano clamorosamente provato che motivi di prestigio sociale potevano influenzare grandemente le risposte degli intervistati e quindi anche la riuscita delle tecniche pubblicitarie che sul sondaggio sarebbero state elaborate.<\/p>\n

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Facciamo un esempio. Alla domanda: \u00abQuale quotidiano legge?\u00bb pochissime persone avrebbero il coraggio di rispondere: \u00abNessuno\u00bb, poich\u00e9 la grande maggioranza pensa che sia socialmente prestigioso leggere un giornale o lasciar credere di leggerlo. La risposta sarebbe dunque falsata e, per ovvi motivi, accentrata sul quotidiano di maggior diffusione. Il ricercatore si troverebbe di fronte, alla fine del sondaggio, a un risultato che avrebbe soltanto una lontana parentela con la realt\u00e0: esso mostrerebbe una Italia di lettori accaniti, una tiratura eccezionalmente elevata del maggior quotidiano, un distacco definitivo fra questo e i concorrenti. Un\u2019indagine del genere, condotta anni fa negli Stati Uniti, aveva portato a queste conclusioni: che milioni di americani delle classi pi\u00f9 abbienti \u00ableggevano\u00bb un mensile culturale (la cui tiratura, in realt\u00e0, non raggiungeva le 400 mila copie) mentre \u00abpochissimi\u00bb leggevano i giornali a fumetti di cui si vendono milioni e milioni di copie alla settimana.<\/p>\n

Il prestigio sociale non era che la pi\u00f9 aperta delle \u00absofisticazioni\u00bb. Ce n\u2019erano altre che lo stesso intervistato, in buona fede, non avvertiva. Perch\u00e9 preferiva uno di due prodotti praticamente identici? Perch\u00e9 cambiava da un anno all\u2019altro automobile se la nuova era \u2013 come rendimento e comfort \u2013 praticamente eguale alla vecchia? Domande le cui risposte interessavano grandemente, com\u2019\u00e8 ovvio, gli operatori economici; ma domande che dovevano avere risposte \u00abvere\u00bb. Le rm<\/span> potevano fornirle, applicando alla massa le metodologie della psicanalisi: e scoprire cos\u00ec che, per esempio, il ricordo della madre proiettato su un appello pubblicitario poteva determinare il successo del prodotto reclamizzato mentre un oscuro senso di peccato poteva scaturire dalla linea troppo \u00ablibertina\u00bb di un\u2019automobile sportiva.<\/p>\n

Lo choc portato dalle rm<\/span> negli istituti di ricerche di mercato fu notevole. Svolgendo l\u2019inchiesta di cui sopra per il quotidiano milanese, parlai quattro anni fa con molti ricercatori: soprattutto alcuni dei pi\u00f9 giovani \u2013 e oserei dire: dei meno seri \u2013 sembravano decretare la fine delle metodologie tradizionali e l\u2019avvento delle rm<\/span> come una rivoluzione di carattere essenziale. Dal canto suo, il pubblico (e non solo quello dei consumatori) sembrava affascinato dalle nuove terminologie e dalle possibilit\u00e0 che le nuove tecniche offrivano.<\/p>\n

La ricerca di mercato, in Italia, usciva allora dalla fase dei precursori. Nell\u2019immediato dopoguerra avevano operato sul mercato nazionale soltanto le diramazioni italiane di organizzazioni estere. Soltanto l\u2019Istituto Doxa di Pierpaolo Luzzatto Fegiz, professore ordinario di Statistica all\u2019universit\u00e0 di Trieste, era stato fondato agli inizi del 1946, ma era entrato praticamente in azione assai pi\u00f9 tardi. Le campagne pubblicitarie avevano continuato a essere programmate \u00aba lume di naso\u00bb. Poi, un po\u2019 alla volta \u2013 e molto grazie ad alcune inchieste \u00abpolitiche\u00bb della Doxa \u2013 il valore del sondaggio dell\u2019opinione pubblica aveva cominciato a essere apprezzato; ma in modo rudimentale. Le grandi aziende che chiesero le prime ricerche di mercato pensavano che valesse la pena di effettuare queste indagini soltanto una tantum<\/em>, per esempio ogni cinque anni.<\/p>\n

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Qual \u00e8 la situazione a quattro anni di distanza? Andate al cinema e subite pazientemente la pioggia troppo fitta di cortometraggi pubblicitari. Prendetene due: quello della Pirelli e quello della Shell. Sono entrambi centrati sul motivo della sicurezza che i loro prodotti offrono all\u2019automobilista; eppure, le differenze sono enormi. La Pirelli fa appello all\u2019intelligenza dello spettatore, mostrando in sintesi a quali e quanti collaudi siano sottoposti i suoi pneumatici; la Shell preferisce parlare all\u2019inconscio del consumatore; evoca per lui le immagini pi\u00f9 gradevoli che il conformismo collega al concetto di sicurezza, di fiducia: le mani della mamma che aiutano il bambino nel suo compito, quelle dello sposo che infilano la \u00abfede\u00bb al dito della donna, quelle del padre sulle spalle della bambina che tenta per la prima volta l\u2019ebbrezza della velocit\u00e0 sul… triciclo. \u00abSicurezza \u2013 dice intanto una voce carezzevole \u2013 ecco ci\u00f2 che vi d\u00e0 in pi\u00f9 la Shell!\u00bb. E lo spettatore andr\u00e0 a fare il \u00abpieno\u00bb sulle ali dell\u2019affettuosit\u00e0.<\/p>\n

Abbiamo scelto a caso due esempi per dimostrare che oggi le varie tecniche di pubblicit\u00e0 (e quindi di sondaggio dell\u2019opinione pubblica, poich\u00e9 le due organizzazioni sono sempre pi\u00f9 strettamente collegate) convivono. Le ricerche tradizionali hanno accettato la lezione delle rm<\/span>, ma non per questo sono tramontate. Si sono, piuttosto, affinate attraverso un\u2019intensa elaborazione teorica, arricchite di un\u2019esperienza preziosa; hanno rimosso gli inconvenienti che ne turbavano i risultati, soprattutto attuando un pi\u00f9 specifico addestramento degli intervistatori; e conquistato nuovi strumenti: per esempio l\u2019impiego del calcolatore elettronico che consente rilevazioni del tutto nuove. Le rm<\/span> sono diventate una branca importante delle ricerche di mercato. Ne sono diventate parte integrante, non autonoma.<\/p>\n

Ci\u00f2 che invece \u00e8 grandemente mutato negli ultimi anni \u00e8 l\u2019atteggiamento del produttore italiano nei confronti delle ricerche di mercato e il dilatarsi di questo nuovo settore professionale. Soltanto all\u2019Associazione Italiana per gli Studi di Mercato risultano iscritti 643 soci, 64 dei quali sono organismi che hanno per attivit\u00e0 precipua l\u2019effettuazione di ricerche di mercato per conto terzi, o enti che eseguono ricerche di mercato per proprio conto.<\/p>\n

[…] Naturalmente, \u00abil produttore italiano\u00bb \u00e8 una figura retorica. Non esiste. Esistono varie classi di produttori: grandi, medi, piccoli industriali. Tuttavia si pu\u00f2 dire che almeno le prime due classi si siano mosse in questo campo con andamento uniforme, sia ricorrendo sempre maggiormente a consulenze esterne, sia attrezzando speciali reparti nell\u2019ambito della propria organizzazione aziendale, sia \u2013 infine \u2013 in forma mista: servendosi cio\u00e8 di organizzazioni specializzate per la rilevazione dei dati ed elaborando il materiale raccolto attraverso l\u2019opera di un proprio staff ristretto e qualificato. Gli stessi Enti pubblici cominciano a mostrare grande interesse per le ricerche di mercato, soprattutto per i problemi connessi all\u2019industrializzazione di alcune zone, allo sviluppo del turismo e cos\u00ec via.<\/p>\n

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Il \u00abmiracolo italiano\u00bb ha creato una situazione di mercato estremamente dinamica. L\u2019imprenditore sa di non potersi riferire con tranquillit\u00e0 a dati raccolti anni prima; ha bisogno di verificarne costantemente la validit\u00e0. In una sua nota a un\u2019indagine compiuta da \u00abSelezione dal Reader\u2019s Digest\u00bb, il professor Guglielmo Tagliacarne, presidente del Consiglio Direttivo dell\u2019Associazione Italiana per gli Studi di Mercato e direttore dell\u2019omonima rivista trimestrale, si \u00e8 definito \u00aba quotidiano contatto con un pubblico desideroso (vorrei dire affamato) di avere indicazioni quantitative, sia pure sommarie, su certi consumi, sul possesso di certi beni, sulla preferenza delle varie marche di prodotti, ecc.\u00bb. Tutto ci\u00f2 comporta, naturalmente, una serie di problemi, sui quali abbiamo intervistato alcuni specialisti del settore. C\u2019\u00e8 il problema dei rapporti fra istituti di ricerca e aziende, quello del costo delle indagini, quello dell\u2019interpretazione e dell\u2019utilizzazione dei dati; c\u2019\u00e8, infine, il problema degli uomini.<\/p>\n

[…] L\u2019interpretazione e utilizzazione dei dati delle ricerche. Qui ci si scontra spesso con una certa comprensibile repulsione da parte delle aziende a dare al ricercatore informazioni dettagliate sulla propria politica e struttura aziendale. Eppure esse sono di grande importanza, sia per la corretta impostazione della ricerca che per una fruttuosa elaborazione dei risultati. \u00abLa ricerca \u00e8 utile \u2013 dice la dottoressa Edoarda Sanna de La Rinascente \u2013 soltanto se impostata su obiettivi estremamente concreti e poi tradotta in applicazioni.\u00bb […] \u00abMolti operatori italiani \u2013 nota Egidio Pio, della Lever Gibbs \u2013 non hanno ancora capito esattamente cosa possono ottenere da una ricerca di mercato. Ve ne sono di quelli che ne fanno per motivi di prestigio, perch\u00e9 \u00e8 \u201cdi moda\u201d. In altri casi, pi\u00f9 frequenti, non c\u2019\u00e8 la capacit\u00e0 di utilizzare i dati raccolti per il conflitto che esiste tra i vari dirigenti di certe grandi aziende. La ricerca di mercato finisce per essere considerata valida soltanto dal gruppo che sosteneva a priori le idee che essa ha verificato…\u00bb.<\/p>\n

Il problema diventa quindi di uomini. Non soltanto di una classe dirigente aperta (ma con raziocinio) alle novit\u00e0 ma anche di staff qualificati, di ricercatori geniali e di \u00abtraduttori\u00bb aziendali. […]<\/p>\n

E il pubblico, miniera e cavia, come si offre, in Italia, ai suoi inquisitori? Benissimo, meglio di cos\u00ec non potrebbe. Maria Visconti di Modrone, di \u00abSelezione dal Reader\u2019s Digest\u00bb, ci mostra i dati dei sondaggi effettuati \u2013 per posta e per telefono \u2013 dal suo ufficio: le percentuali sono altissime, un minimo di inducement<\/em> (l\u2019offerta di un omaggio economicamente assai modesto ma \u00abpersonalizzato\u00bb) ha avuto risultati insperati.<\/p>\n

Infine, particolare non di poco conto, dir\u00f2 che le ricerche di mercato ci mostrano un\u2019Italia avviata al matriarcato. \u00abLa donna \u2013 dice la dottoressa Sanna \u2013 \u00e8 ormai diventata l\u2019agente di commercio della famiglia. A eccezione di alcuni generi di consumo prettamente maschili (lamette per barba) o di grande costo (automobili), \u00e8 la donna che in genere sceglie e acquista. Ed \u00e8 pertanto alla donna che fanno capo le tecniche pubblicitarie, oggi. Si cerca di allettarla con i concorsi a premio (si spendono per questo 6 miliardi di lire ogni anno) e \u2013 assai pi\u00f9 produttivamente, credo \u2013 con le raccolte di \u201cbuoni\u201d. Si fa appello alla sua ansia di fortuna, la si considera affascinata dalla possibilit\u00e0 di \u201cun miracolo\u201d. In realt\u00e0, la donna italiana \u00e8 una donna che ha sempre meno tempo da perdere e quindi gradisce una certa preselezione effettuata dai grandi magazzini; ma \u00e8 una donna economa per cui al centro delle sue preoccupazioni \u00e8 il rapporto fra prezzo e qualit\u00e0. Infine, \u00e8 una donna che desidera essere libera nella scelta dei suoi acquisti, che detesta essere apertamente influenzata dai commessi: la possibilit\u00e0 che taluni negozi le offrono, di servirsi da sola, le riesce gradita.\u00bb Non lo dicono anche i mariti che le donne, al giorno d\u2019oggi, tendono a essere sempre pi\u00f9 indipendenti?<\/p>\n"},{"acf_fc_layout":"composizione_articolo_gallery","composizione_articolo_gallery_immagini":[{"composizione_articolo_gallery_immagini_immagine":"https:\/\/assets.fondazionepirelli.org\/rivista-pirelli\/wp-content\/uploads\/2019\/04\/02084254\/il_mercato_ai_raggi_x_gallery_001.jpg"},{"composizione_articolo_gallery_immagini_immagine":"https:\/\/assets.fondazionepirelli.org\/rivista-pirelli\/wp-content\/uploads\/2019\/04\/02084147\/il_mercato_ai_raggi_x_002.jpg"},{"composizione_articolo_gallery_immagini_immagine":"https:\/\/assets.fondazionepirelli.org\/rivista-pirelli\/wp-content\/uploads\/2019\/04\/02084257\/il_mercato_ai_raggi_x_gallery_002.jpg"},{"composizione_articolo_gallery_immagini_immagine":false}]}]},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.rivistapirelli.org\/it\/wp-json\/wp\/v2\/selezione_antologica\/712","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.rivistapirelli.org\/it\/wp-json\/wp\/v2\/selezione_antologica"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.rivistapirelli.org\/it\/wp-json\/wp\/v2\/types\/selezione_antologica"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.rivistapirelli.org\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2648"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.rivistapirelli.org\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=712"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.rivistapirelli.org\/it\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=712"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.rivistapirelli.org\/it\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=712"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}